Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente im Einzelhandel

Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente im Einzelhandel

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Inhaltsangabe:Einleitung: Der Begriff der Kundenbindung hat fA¼r die GeschAcftsfA¼hrer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der wesentliche Grund hierfA¼r ist, dass durch stagnierende MAcrkte und dem damit verbundenen VerdrAcngungswettbewerb, es sich fA¼r Unternehmen als immer schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies fA¼hrte zu einer VerAcnderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen GeschAcftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen. Manager und GeschAcftsfA¼hrer investieren in Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich hApheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benAptigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger als die Aufwendungen, die fA¼r die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. In der Regel ist es fA¼r Unternehmen fA¼nf bis siebenmal billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Auch Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme Bedeutung von Kundenbindung fA¼r den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um 25% bis 85% steigern kApnnen. Dass treue Kunden jedoch nicht immer die profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen. Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen MApglichkeiten, um seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch lAcngst in Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der Forschungsgruppe Wahlen: Es wurde festgestellt, dass zwar nahezu drei Viertel (72%) der deutschen BevAplkerung die Technologie dieses neuen Mediums nutzen, es aber erkennbare altersspezifische Unterschiede zwischen den BA¼rgern unter und denen A¼ber 50 Jahren gibt. In Bezug auf die BA¼rger unter 50 Jahren wurde festgestellt, dass A¼ber alle Altersgruppen hinweg, mindestens 90% das Internet regelmAcAŸig nutzen. Eine besonders starke Nutzung ist in den Altersgruppen der 18-24-JAchrigen (mit 98%) beziehungsweise der 25-29-JAchrigen (mit 97%) zu beobachten. Diese Informationen zeigen jedoch nicht nur, dass die Akzeptanz und PopularitAct dieses neuen Mediums in nahezu allen Altersschichten AcuAŸerst hoch ist, sondern auch, dass das Internet ein ernstzunehmendes und bedeutendes Medium darstellt und mithilfe von geeigneten Instrumenten, Kunden an das Unternehmen gebunden werden kApnnen. DiesbezA¼glich ist es fA¼r die EntscheidungstrAcger des Einzelhandels unumgAcnglich, ihre KundenbindungsmaAŸnahmen auf eine dem Medium Internet zugrundeliegende Aufteilung der Nutzer in Zielgruppentypen, abzustimmen. Eine mApgliche Einteilung hierzu lAcsst sich beispielsweise nach Krause vornehmen, der eine Strukturierung nach den Nutzungsgewohnheiten und dem Nutzungsverhalten der Nutzer vornimmt. Produkttypen nutzen das Internet primAcr, um gezielt nach produktrelevanten Informationen zu suchen und werden besonders von einer gut strukturierten und A¼bersichtlichen Darstellung der Informationen angesprochen. Eine weitere Zielgruppe stellt der Transaktionstyp dar. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass er das Medium Internet A¼berwiegend aus praktischen GrA¼nden nutzt. Beispielhaft ist hier der Nutzer von Online-Banking zu nennen. Der Spieltyp hingegen nutzt das Internet lediglich zu Unterhaltungszwecken; darA¼ber hinaus ist er an jeder Form von Zusatznutzen interessiert. Der Konsumententyp ist dadurch gekennzeichnet, dass er das Internet nutzt, um sich A¼ber das Produkt- und Leistungsangebot des Anbieters zu informieren, jedoch im Vergleich zum Produkttyp, am sofortigen Kauf interessiert ist. Personen, die Krause dem Servicetyp zuordnet, suchen in einer bestehenden Kundenbeziehung mithilfe des Internets Beratungsleistungen sowie Hilfe und Service. Die letzte Typisierung stellt der Interaktionstyp dar. Dieser nutzt die kommunikativen Eigenschaften des Internets und ist sehr am Austausch von Informationen mit anderen Nutzern interessiert. Auf Grundlage dessen lAcsst sich feststellen, dass aus der Perspektive des Einzelhandels, dem Medium Internet als potenziellem Kundenbindungsinstrument eine bedeutende, wenn nicht sogar eine SchlA¼sselrolle, zukommen sollte und auf die zuvor beschriebenen Zielgruppentypen angepasst werden muss. Daher hat sich der Autor der vorliegenden Arbeit das Ziel gesetzt, dem Leser einen Aœberblick A¼ber die internetbasierten Kundenbindungsinstrumente, die dem stationAcren Einzelhandel durch die Technologie des Internets zur VerfA¼gung stehen, zu geben. Durch die Analyse und ausfA¼hrliche Beschreibung der einzelnen Instrumente sowie durch eine entscheidungsorientierte Anordnung, soll dem Leser die MApglichkeit gegeben werden, auf Grund der vermittelten Inhalte abschActzen zu kApnnen, welche Instrumentarien der Kundenbindung fA¼r seine Zwecke geeignet erscheinen. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass in der vorliegenden Arbeit auf Grund des begrenzten Umfangs einer Bachelor Thesis nicht auf alle Kundenbindungsinstrumente, die sich dem Anbieter durch die Technologie des Internets erApffnen, eingegangen werden kann. Es erfolgt eine Beschreibung der Instrumente, die nach EinschActzung des Autors am effektivsten zur Erreichung von Kundenbindung beitragen kApnnen. Gang der Untersuchung: Im nachfolgenden Kapitel werden anhand der Wirkungskette von Bruhn die Grundlagen zur Kundenbindung beschrieben und es wird auf einzelne Phasen der Wirkungskette nAcher eingegangen. Des Weiteren wird zwischen den Formen der Verbundenheit und Gebundenheit hinsichtlich der Kundenbindung unterschieden und ergAcnzend hierzu die verschiedenen Ebenen beschrieben. AnschlieAŸend erfolgt eine Darstellung des Entstehungsprozesses von Kundenzufriedenheit anhand des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas. Kapitel drei, das den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt, widmet sich den einzelnen Instrumenten. Es werden die aus Sicht des Autors relevantesten Instrumente analysiert und in Bezug zur Praxis beschrieben. Die Instrumente sind danach gegliedert, ob sie dem Kunden ein gewisses Niveau an Mehrwert bieten, die Kommunikation mit dem Anbieter fAprdern, Vertrauen zum Unternehmen aufbauen oder dessen Aufwendungen minimieren. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis1 Abbildungsverzeichnis3 AbkA¼rzungsverzeichnis4 1.Einleitung6 1.1Problemstellung und Zielsetzung6 1.2Aufbau der Arbeit9 2.Grundlagen der Kundenbindung10 2.1Wirkungskette der Kundenbindung10 2.2Formen der Kundenbindung13 2.3Ebenen der Kundenbindung15 2.4Kundenzufriedenheit17 2.4.1Das C/D-Paradigma als ErklAcrungsansatz zur Kundenzufriedenheit18 2.4.2Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. - unzufriedenheit19 2.5Systematisierung der internetbasierten Kundenbindungsinstrumente21 3.Kundenbindungsinstrumente23 3.1Instrumente zur Schaffung eines Mehrwertes23 3.1.1Newsletter23 3.1.2Virtuelle Communities26 3.1.3Coupons31 3.1.4Gewinnspiel34 3.1.5Statusberichte36 3.2Instrumente zur Initiierung von Kommunikation37 3.2.1FAQ38 3.2.2Call-Back-Button39 3.2.3Avatare41 3.2.4E-Mail43 3.3Instrumente zur Vertrauensbildung44 3.3.1Internet-GA¼tesiegel45 3.3.2Testimonials46 3.4Instrumente zur Minimierung des Kundenaufwands47 3.4.1Personalisierung47 3.4.2Minimierung von Kosten49 3.4.3Minimierung der Zeit50 4.Fazit51 5.Management Summary52 Literaturverzeichnis56 Lebenslauf62 Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1.3, Coupons: Ein weiteres besonders attraktives Instrument, das auf das Medium Internet A¼bertragen werden kann und zur Schaffung von Mehrwert beitrAcgt, stellt der Einsatz von Coupons dar. Aufgrund der Vielzahl an Coupon-Varianten und den unterschiedlichen Intensionen, die sie verfolgen, wird von einer nAcheren ErlAcuterung der einzelnen Varianten abgesehen. Couponing beziehungsweise Coupons sind nach Kreutzer folgenderweise definiert: a€˜Beim Couponing handelt es sich um eine MaAŸnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewAchlten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis (entspricht dem Coupon) zur VerfA¼gung stellt [...].a€™ Mit dem EinlApsen eines Coupons, wird es dem Kunden nach erfolgreicher AœberprA¼fung der Berechtigung ermApglicht, VergA¼nstigungen im Hinblick auf die Nutzung oder den Erwerb eines konkreten Produktes zu erhalten, wodurch ihm ein Mehrwert geschaffen wird, welcher zur Bindung zwischen Unternehmen und Kunden beitrAcgt. Bevor auf die einzelnen StAcrken und Erfolgsfaktoren von Coupons eingegangen wird, erfolgt zunAcchst eine Unterscheidung danach, wie der Coupon durch den Kunden genutzt werden soll beziehungsweise wie er zu diesem gelangt. Dem Kunden kann zum einen ein reiner Online-Coupon angeboten werden, der ausschlieAŸlich zum Erwerb A¼ber das Internet berechtigt oder zum anderen zwar online zur VerfA¼gung steht, jedoch nur im stationAcren Handel einzulApsen ist. Letztere werden als sogenannte Crossmediale Coupons bezeichnet. Die wichtigsten Aspekte, die fA¼r den Einzelhandel bei Online-Coupons zu beachten sind, lassen sich nach Stolpmann wie folgt zusammenfassen: Bei reinen Online-Coupons besteht die weit verbreitetste und effizienteste MApglichkeit den Coupon zum Kunden zu A¼bermitteln darin, den Coupon soweit die Kunden ihre E-Mail-Adresse angegeben haben, an die im Kundenprofil hinterlegte Adresse zu senden. Der Kunde erhAclt eine (bestenfalls personalisierte) E-Mail oder einen Newsletter, in dem er auf den beigefA¼gten Coupon in Form einer Grafik aufmerksam gemacht wird. Dieser Coupon beinhaltet einen speziellen Code, welcher bei dem nAcchsten Onlinekauf vom Kunden manuell eingegeben werden muss, um eine VergA¼nstigung zu erhalten. Dieser Coupon kann auch mit einem Internetlink verknA¼pft sein, der einen spezifischen Rabatt-Code als Parameter enthAclt und auf der Bestellseite die VergA¼nstigung fA¼r den Kunden berA¼cksichtigt. Eine ErhAphung der Wahrscheinlichkeit mit der der Kunde den Coupon tatsAcchlich in Anspruch nimmt, lAcsst sich dadurch erreichen, dass man den Coupon an bestimmte Kunden oder Kundengruppen individuell anpasst. Bietet man einem Kunden zum Beispiel im Sinne einer After-Sales MaAŸnahme vergA¼nstigte Verbrauchsmaterialien, Ersatzteile oder ZubehApr zu dem bereits erworbenen PrimAcrprodukt an, so ist die Wahrscheinlichkeit weitaus hApher, dass der Coupon vom Kunden auch tatsAcchlich in Anspruch genommen wird. Zu den StAcrken von Online-Coupons zAchlen neben den geringen Kosten und der einfachen praktischen Umsetzung, die leichte DurchfA¼hrung von Erfolgskontrollen, womit der Erfolg exakt messbar ist. Durch moderne Methoden wie Logfiles und verschlA¼sselte IDs lAcsst sich der Anteil an Kunden, die das Angebot der Coupons tatsAcchlich genutzt haben, genau bestimmen. DarA¼ber hinaus lAcsst sich durch E-Coupons sicherstellen, dass nur die Kunden das Angebot der Coupons nutzen kApnnen, welchen die Nutzung tatsAcchlich zustehen soll. Die Risiken der Mehrfachnutzung und die damit verbundenen finanziellen EinbuAŸen fA¼r den HAcndler lassen sich somit ausschlieAŸen. Durch das Angebot von Crossmedialen Coupons wird der Kunde dazu aufgefordert, die auf der Website des HAcndlers angezeigten Coupons, selbststAcndig auszudrucken und anschlieAŸend im stationAcren Handel einzulApsen. Im Gegensatz zu den zuvor erwAchnten Online-Coupons ist die Handhabung Crossmedialer Coupons jedoch noch nicht sehr ausgeprAcgt. Die GeschAcftsfA¼hrer und Manager des Einzelhandels mA¼ssen daher beachten, dass bei dieser Distributionsvariante ein erhebliches Risiko besteht. Durch die gezielte Manipulation des Erscheinungsbildes oder des abgebildeten Nennwertes besteht die Gefahr, dass es zu finanziellen EinbuAŸen kommen kann. Aœberdies ist die Website zu jederzeit fA¼r die Kunden zugAcnglich und der Coupon kann mit einfachen Mitteln beliebig oft vervielfAcltigt werden, was ebenfalls zu finanziellen AusfAcllen fA¼r das Unternehmen fA¼hren kann. MApglichkeiten diese Probleme zu umgehen, bestehen unter anderem in der Anwendung von Nutzungsrestriktionen, wie zum Beispiel das vorherige Registrieren mit dem Kundenprofil auf der Website. Generell lAcsst sich fA¼r dieses Instrumentarium festhalten, dass der Coupon A¼ber einen entscheidenden Imagevorteil verfA¼gt, der sich wie folgt beschreiben lAcsst: Durch den Einsatz von Coupons kann eine Preiserosion verhindert werden, das heiAŸt, der Kunde hat keine Niedrigpreise im GedAcchtnis, sondern er empfindet den Preisnachlass als eine einmalige Sonderbehandlung die ihm exklusiv gewAchrt wird. Weiterhin werden durch Couponing EinbuAŸen in der QualitActseinschActzung, die normalerweise mit einer Preisreduktion einhergehen, vorgebeugt. Diese Effekte steigern den Nutzen des Kunden dadurch, dass der Kunde das GefA¼hl hat, in seiner EinkaufsstActte ein gutes GeschAcft gemacht zu haben und dass seine QualitActswahrnehmung unverAcndert hoch bleibt.Inhaltsangabe:Einleitung: Der Begriff der Kundenbindung hat fA¼r die GeschAcftsfA¼hrer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen.


Title:Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente im Einzelhandel
Author:Daniel Schuler
Publisher:diplom.de - 2010-03-11
ISBN-13:

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