Konsumentenverwirrtheit

Konsumentenverwirrtheit

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Inhaltsangabe:Einleitung: Das PhAcnomen der Konsumentenverwirrtheit wird in der deutschsprachigen Marketingforschung erst seit wenigen Jahren thematisiert. Es ist kein vApllig neues Konstrukt aber bisher unzureichend empirisch erforscht und es herrscht noch Uneinigkeit A¼ber das Konzept. Konsumentenverwirrtheit AcuAŸert sich durch ein Versagen des Konsumenten, wAchrend des Kaufentscheidungsprozesses eine korrekte Interpretation eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entwickeln und kann zu suboptimalen Kaufentscheidungen fA¼hren. Bisher sind vornehmlich die produktbezogenen und umweltbezogenen EinflA¼sse auf die Entstehung von Konsumentenverwirrtheit untersucht worden. Personenspezifischen Einflussfaktoren ist weniger Aufmerksamkeit zuteil geworden. Die Arbeit stellt das noch recht neue Konstrukt Konsumentenverwirrtheit vor, ordnet die unterschiedlichen Einflussfaktoren und untersucht im Rahmen eines Kausalmodells die Rolle des Involvements, des Produktwissens und der soziodemografischen Merkmale Alter, Geschlecht und Bildung. HierfA¼r wurden 271 Personen online zum Thema a€žDigitalkamerasa€œ befragt. Problemstellung: FA¼r jedes Unternehmen stellt sich die Aufgabe, seine Position gegen andere Unternehmen zu behaupten. In einer Wettbewerbswirtschaft ist es dazu nAptig, eine Standardleistung zum geringstmApglichen Preis anzubieten oder aber eine A¼berlegene Leistung anzubieten, die in der ganzen Branche als einzigartig angesehen wird. Dieser Herausforderung begegnen die Unternehmen auf der Absatzseite durch aktives Marketing, insbesondere durch Produktpolitik, die neue Leistungen fA¼r den Kunden schafft und durch MaAŸnahmen der Kommunikationspolitik, die gegenA¼ber dem Kunden die eigenen Leistungen gegen die der Wettbewerber abgrenzt und den besonderen Nutzen fA¼r den Kunden deutlich herausstellt. Paradoxerweise fA¼hren aber gerade diese BemA¼hungen der Unternehmen, bei genauerer Betrachtung, zu unerwA¼nschten Wirkungen. GegenA¼ber dem Jahr 1998 hat sich der Bestand allein bei den national eingetragenen Marken um A¼ber 25% erhApht. Gleichzeitig nehmen die Unterschiede zwischen den einzelnen Marken und Artikeln ab, weil das Produktmanagement in jeder LA¼cke zwischen zwei Angeboten sofort eine neue Nische besetzt. Die Handelsmarkenpolitik vieler EinzelhAcndler ahmt Markenprodukte nach und erweitert das Produktangebot zusActzlich, vor allem in preislicher Hinsicht. Durch immer kA¼rzere Produktlebenszyklen stehen neue Produkte mitunter in den Regalen, noch bevor die alten ausverkauft sind, so dass beide nebeneinander angeboten werden. In der Preisgestaltung nimmt die KomplexitAct ebenfalls eher zu als ab, denn seit dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabenverordnung im Jahr 2001 bieten sich dem Handel neue GestaltungsmApglichkeiten. Da sich die InformationsverarbeitungsfAchigkeiten der Konsumenten nicht im gleichen MaAŸe wie die angebotenen Informationen erhApht haben, bekommen Konsumenten beim Kauf hAcufig Probleme, einen Aœberblick A¼ber den fA¼r sie relevanten Marktausschnitt zu finden, die Leistungskriterien zu verstehen, die Unterschiede zwischen den Produkten zu erkennen und eine Bewertung vorzunehmen. Kurz gesagt: Die Konsumenten werden zunehmend verwirrt. Die Einkaufsumwelt hat eine zu hohe a€ž [...] Entscheidungsdichte, die Stress verursacht und Fluchtgedanken aufkommen lAcsst.a€œ. Die Aufgabe, der mApglichen Verwirrung Einhalt zu gebieten, kommt ganz besonders dem Handel zu. Durch eine gezielte Sortimentspolitik kann das Verwirrungspotenzial, das die ProduktfA¼lle grundsActzlich bietet, begrenzt werden. Hinweise, dass dies nicht immer gelingt finden sich in der Literatur zahlreich: Bei Uhren, Mobiltelefonie, Rindfleisch, Bankdienstleistungen, Ausbildungsprogrammen oder Computern. Weitere Beispiele werden bei Wiedmann/ Walsh/ Klee und bei Mitchell/ Papavassiliou aufgezAchlt. Konsumentenverwirrtheit (KVW) ist aus verschiedenen Blickwinkeln negativ zu beurteilen. Die vom Konsumenten getroffenen Kaufentscheidungen sind fA¼r ihn nicht optimal, womApglich sogar schAcdlich. Verbraucherpolitisch betrachtet, untergrAcbt Konsumentenverwirrtheit das Ziel des souverAcnen Konsumenten. Aus Sicht des Handels stellen Kaufabbruch und Kaufaufschub wichtige und wenig wA¼nschenswerte Konsequenzen dar. FA¼r Markenhersteller sind weitere Konsequenzen der Konsumentenverwirrtheit von Bedeutung, wie negative Mundpropaganda, abnehmende LoyalitAct oder Unzufriedenheit. Das PhAcnomen der Konsumentenverwirrtheit wird in der deutschsprachigen Marketingforschung erst seit wenigen Jahren thematisiert. Es ist kein vApllig neues Konstrukt aber bisher unzureichend empirisch erforscht und es herrscht noch Uneinigkeit A¼ber das Konzept. Als eigenstAcndiges, komplexes Konstrukt wird Konsumentenverwirrtheit erst seit den spActen 90er Jahren diskutiert. Das Kaufobjekt, die Einkaufsumwelt und die Eigenschaften des KAcufers stellen die Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens dar. Bisher sind vornehmlich die produktbezogenen und umweltbezogenen EinflA¼sse auf die Entstehung von Konsumentenverwirrtheit untersucht worden. Personenspezifischen Einflussfaktoren ist weniger Aufmerksamkeit zuteil geworden, obgleich in einigen Arbeiten zur Konsumentenverwirrtheit deren Einfluss betont wird. Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, das noch recht neue Konstrukt Konsumentenverwirrtheit vorzustellen, die unterschiedlichen Einflussfaktoren zu ordnen und die Rolle von personenbezogenen Einflussfaktoren im Rahmen der Entstehung von Konsumentenverwirrtheit empirisch zu untersuchen. Gang der Untersuchung: Bisher wurde die Relevanz des Themas Konsumentenverwirrtheit herausgestellt und es wurde auf bestehende Defizite in der Forschung hingewiesen. Im zweiten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen des Konstruktes dargestellt. ZunAcchst wird die Entwicklung des KonstruktverstAcndnisses dargestellt und aus den bestehenden Interpretationen eine Definition erstellt. AnschlieAŸend wird die Konsumentenverwirrtheit in den Kontext der menschlichen Informationsverarbeitung eingeordnet und es werden die in der Literatur genanten Ursachen und Einflussfaktoren dargestellt. Die Untersuchung des Einflusses von personenspezifischen Einflussfaktoren stellt einen wichtigen Teil dieser Arbeit dar. Daher werden diese ausfA¼hrlicher behandelt. Die dabei aufgestellten Hypothesen werden in der in Abschnitt 3 folgenden empirischen Untersuchung getestet. Zum Schluss bewertet Abschnitt 4 die wichtigsten Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf verbleibende Fragestellungen. Inhaltsverzeichnis: AbkA¼rzungsverzeichnisII 1.Einleitung und Problemstellung1 1.1Ziel der Arbeit2 1.2Aufbau der Arbeit3 2.Theoretische AnsActze zur ErklAcrung von Konsumentenverwirrtheit3 2.1Entwicklung des KonstruktverstAcndnissesin der Literatur4 2.2Definition von Konsumentenverwirrtheit7 2.3Konsumentenverwirrtheit im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung11 2.4Produktbezogene Faktoren zur ErklAcrung von Konsumentenverwirrtheit14 2.4.1Wahrgenommene StimulusAchnlichkeit15 2.4.2Wahrgenommene StimulusA¼berlastung16 2.4.3Wahrgenommene Stimulusunklarheit17 2.5Umweltbezogene Faktoren zur ErklAcrung von Konsumentenverwirrtheit18 2.5.1Wahrgenommene Stimulineuartigkeit18 2.5.2Wahrgenommener Stimulikonflikt19 2.5.3Wahrgenommene Stimuliirritation20 2.5.4Wahrgenommene Stimulivielfalt und -komplexitAct20 2.6Personenbezogene Faktoren zur ErklAcrung von Konsumentenverwirrtheit21 2.6.1Involvement23 2.6.2Wissen26 2.6.3Soziodemografische Variablen29 3.Empirische Untersuchung zur Konsumentenverwirrtheit32 3.1Vorgehensweise32 3.2Operationalisierung der Konstrukte36 3.2.1Konsumentenverwirrtheit37 3.2.2Involvement42 3.2.3Wissen44 3.3Ergebnisse der empirischen Untersuchung47 3.3.1Struktur der einzelnen Konstrukte47 3.3.2Der Einfluss des Involvements auf die Konsumentenverwirrtheit54 3.3.3Der Einfluss des Wissens auf die Konsumentenverwirrtheit56 3.3.4Der Einfluss soziodemografischer Merkmale auf die Konsumentenverwirrtheit58 3.3.5Zusammenfassung der Befunde61 4.Fazit und Ausblick62 Anhang64 Literaturverzeichnis86 ErklAcrung gemAcAŸ As 19 Abs. 8 und 9 der DiplomprA¼fungsordnung92 Autor937 Die Aufgabe, der mApglichen Verwirrung Einhalt zu gebieten, kommt ganz besonders dem Handel zu. ... Bankdienstleistungen, 11 Ausbildungsprogrammen12 oder Computern.13 Weitere Beispiele werden bei Wiedmann/ Walsh/ Klee14 und bei Mitchell/Papavassiliou15 aufgezAchlt. ... 11Vgl. Woodward, Susan E.: Consumer Confusion in the Mortgage Market, unter: www. sandhillecon.com/pdfanbsp;...


Title:Konsumentenverwirrtheit
Author:Gregor Kürten
Publisher:diplom.de - 2006-03-15
ISBN-13:

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