Netnographische Analyse der Einflussfaktoren einer Boykottteilnahme von Konsumenten am Fallbeispiel AEG / Electrolux

Netnographische Analyse der Einflussfaktoren einer Boykottteilnahme von Konsumenten am Fallbeispiel AEG / Electrolux

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Inhaltsangabe:Einleitung: Der Verbraucherboykott hat eine lange Geschichte als Mittel, A„nderungen von Marketingpraktiken zu erzwingen und breite gesellschaftliche und politische VerAcnderungen zu fAprdern. In den Vereinigten Staaten von Amerika waren Boykotte der SchlA¼ssel zur gewerkschaftlichen Organisation. Der Montgomery Bus Boykott markierte 1955 den Beginn der modernen BA¼rgerrechtsbewegung. Andernorts finden sich Beispiele wie Gandhis Boykott von britischem Salz und Kleidung bevor Indien seine UnabhAcngigkeit erlangte und der europaweite Boykott von Shell aufgrund des Plans, die Brent Spar A–lplattform im Meer zu versenken. Als Protest-Taktik bieten Boykotte einige Vorteile und konnten in den letzten Jahren vermehrte Akzeptanz erreichen. Die Nutzung des Internets als ein schneller, billiger und effektiver Weg, Informationen an Millionen von Konsumenten weiterzuleiten, unterstA¼tzt diesen Trend. Um eine Vorstellung von der GrApAŸenordnung zu bekommen, wurde eine Google-Suche nach dem String Boykott a€˜vollstAcndiger Unternehmensnamea€™ fA¼r die Top 50 Unternehmen in Deutschland durchgefA¼hrt. Dabei erzielten 28 von ihnen mehr als 50 Treffer. NatA¼rlich signalisiert nicht jedes Auftreten dieser Suchphrase einen organisierten Boykott. Nimmt man aber 100 Treffer als einen willkA¼rlichen Grenzwert zur Boykottsignifikanz an, dann sehen sich 46 % der deutschen TOP 50 Unternehmen einem Boykott gegenA¼ber. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII TabellenverzeichnisIV 1.Relevanz von Verbraucherboykotten fA¼r die Gesellschaft1 1.1Historische und aktuelle Bedeutung von Boykotten1 1.2Ablauf und Ziele der Schrift3 2.Einflussfaktoren der Boykottabsicht von Konsumenten4 2.1Stand der Forschung zum Boykottverhalten von Konsumenten5 2.2AnsActze zur ErklAcrung von Boykottverhalten8 2.2.1Boykotte als Zeichen des Konsumenten-Widerstands8 2.2.2Volkswirtschaftliche AnsActze8 2.2.3Verhaltenswissenschaftliche AnsActze10 3.Inhaltsanalytische Betrachtung eines Boykottes15 3.1Inhaltsanalyse als wissenschaftliche Untersuchungsmethode15 3.1.1Ursprung und Funktion der Inhaltsanalyse15 3.1.2Techniken zur qualitativen und quantitativen Datenauswertung16 3.1.3Phasen einer Inhaltsanalyse17 3.1.4Probleme inhaltsanalytischer Verfahren18 3.1.5Netnographie als neues Anwendungsgebiet der Inhaltsanalyse19 3.2Netnographische Untersuchung zum Fall AEG / Electrolux20 3.2.1SchlieAŸung des NA¼rnberger AEG-Werkes20 3.2.2DurchfA¼hrung der Inhaltsanalyse22 3.2.2.1Planung des Vorgehens22 3.2.2.2Erarbeitung des Kodierschemas23 3.2.2.3Analyse des Datenmaterials24 3.2.3GA¼te der Analyse25 3.2.3.1ObjektivitAct - Beeinflussung durch den Forscher25 3.2.3.2ReliabilitAct - Wiederholbarkeit der Messung26 3.2.3.3ValiditAct - Richtigkeit der Messung29 4.Ergebnisse der netnographischen Analyse31 4.1Grundlegende Eigenschaften der Daten31 4.1.1Zeitliche Verteilung der BeitrAcge31 4.1.2Soziodemographische Merkmale33 4.2Bedeutung der untersuchten Einflussfaktoren35 4.3ZusammenhAcnge zwischen den Einflussfaktoren39 4.4Gruppenunterschiede zwischen den Boykottsympathisanten43 4.4.1Geschlecht und Alter der Konsumenten43 4.4.2Datum des Beitrags und Bundesland des Konsumenten45 4.4.3LAcnge des Beitrags und Anzahl der Ausrufezeichen48 4.5ZusammenhAcnge zwischen den Gruppierungsvariablen52 5.Boykotte im zukA¼nftigen Forschungsinteresse54 5.1Konsequenzen der vorliegenden Untersuchung54 5.1.1Folgerungen aus dem Electrolux-Boykott54 5.1.2Theoretische Einbettung induktiver Faktoren56 5.1.3Kritische WA¼rdigung der Untersuchungsmethodik59 5.2Implikationen fA¼r die Boykottforschung61 LiteraturverzeichnisV AnhangXII Textprobe:Textprobe: Kapitel 4.3, ZusammenhAcnge zwischen den Einflussfaktoren: Die nachfolgende Abbildung zeigt die Ergebnisse der bivariaten Analyse der untersuchten Einflussfaktoren. Aufgrund des nominalen Skalenniveaus wurden Kreuztabellen fA¼r die Aufdeckung von Interdependenzen zwischen den Variablen verwendet. Es ergaben sich 25 signifikante ZusammenhAcnge, sowie 8 zusActzlich aufgefA¼hrte Tendenzen. Die auffAclligsten Ergebnisse sollen nun nAcher betrachtet werden. GrundsActzlich weisen signifikante ZusammenhAcnge darauf hin, dass die betroffenen Variablen hAcufig zusammen in einem Beitrag auftreten. Das ist beispielsweise in hohem MaAŸe bei den Einflussfaktoren PrAcferenz fA¼r Produkt und Zugang zu Substituten der Fall. Konsumenten, die ihre Vorliebe fA¼r AEG-Produkte zum Ausdruck brachten, nannten andererseits auch Alternativen, die fA¼r sie in Frage kommen. Ein Konsument schreibt: a€˜Habe mir gerade eine Miele Waschmaschine gekauft, war zwar teurer als AEG aber dafA¼r produziert Miele auch noch nach 2007 in Deutschland.a€™ Die PrAcferenz fA¼r das AEG-Produkt hat in dem Fall wenig Einfluss auf die Boykottbereitschaft. Sie wird umgangen, indem geeignete Alternativen gesucht werden, die ebenfalls den AnsprA¼chen des KAcufers genA¼gen. Dieser Punkt ist sehr beachtlich, denn er deutet an, dass auch vermeintlich loyale Kunden mit einer starken PrAcferenz fA¼r das betreffende Produkt oder die Marke, an einem Boykott teilnehmen. Ein anderer starker Zusammenhang besteht zwischen den Variablen Meinen Teil beitragen und Kontrollillusion. Erstere wurde kodiert, wenn der Beitragsschreiber eine besondere Leistung erbringt, um den Boykott zu unterstA¼tzen. Es kam vor, dass BratwA¼rste oder Holz zur VerfA¼gung gestellt wurden. Ein Konsument fertigte ein Banner zur Verbreitung des Boykottaufrufs im Internet an. Andere betonten, ihr persApnliches Nein der Firma Electrolux erteilen zu wollen. Kontrollillusion dagegen wurde als Annahme des Konsumenten, die Situation beeinflussen zu kApnnen, definiert. Dabei durfte aber kein Ziel angegeben werden. Die Aussage a€˜Wir Verbraucher haben eine sehr scharfe Waffe in der Hand, wir mA¼ssen sie nur einsetzen.a€™ enthAclt keine Angabe von Zielen oder was damit erreicht werden soll. Der Konsument denkt einfach, dass er Macht A¼ber Unternehmen hat. Dieser Satz wurde als Kontrollillusion kodiert. Eine ErklAcrung fA¼r das gleichzeitige Auftreten dieser beiden Einflussvariablen kApnnte folgende sein: Konsumenten, die groAŸen Aufwand betreiben, um den Boykott zu unterstA¼tzen, mA¼ssen davon A¼berzeugt sein, auch etwas mit ihrem Verhalten bewegen zu kApnnen. Diese Aœberzeugung wird durch die Kontrollillusion unterstA¼tzt. Der dritte hoch signifikante Zusammenhang existiert zwischen den Variablen Wut und Aufrufe. Wut stellt dabei eine aggressive, zornige Reaktion oder die Verwendung von SchimpfwAprtern dar. Aufrufe wollen andere Konsumenten dazu bewegen, den Boykott mitzumachen oder weiter durchzuhalten. Die Verbindung zeigt, dass wA¼tende Boykotteure, trotz des ihnen innewohnenden expressiven Motivs, Ziele verfolgen. Nicht umsonst fordern sie andere auf, mitzumachen oder durchzuhalten. Denn die Steigerung der Teilnehmerzahl lAcsst die Erfolgswahrscheinlichkeit des Boykottes ansteigen und ermApglicht damit die Erreichung der gesetzten Ziele. Auf diese Weise kApnnte jeder gefundene Zusammenhang einzeln analysiert werden. Das gleichzeitige Auftreten von zwei Variablen kann einerseits bedeuten, dass die Kodiervorschriften so schlecht gewAchlt waren, dass sich diese Kategorien nicht gut voneinander trennen lieAŸen oder sogar das gleiche aussagen. Die andere MApglichkeit ist, dass zwischen den Variablen tatsAcchlich ein Zusammenhang besteht, der fA¼r die weitere Forschung interessant sein kApnnte.Sonstige Quellen: Kampagnenseite www.jobkiller-electrolux.de, 17.05.2006. ( spActer erreichbar unter ... TOP 50 Unternehmen in Deutschland 2004, in: www. wams.de/extra/service/112713.html?jahr=2004, 17.05.2006. Anhang 1: Modelle deranbsp;...


Title:Netnographische Analyse der Einflussfaktoren einer Boykottteilnahme von Konsumenten am Fallbeispiel AEG / Electrolux
Author:Andrea Blütchen
Publisher:diplom.de - 2009-08-30
ISBN-13:

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